Qué las cosas han cambiado en el sector del turismo es un hecho patente. Según los datos que frecuentemente vemos publicados en portales especializados, la principal fuente de información para la elección de un destino es internet. Esto ha provocado una avalancha de acciones promocionales en la red, un interés cada vez mas plausible por la diferenciación en la red de los destinos y, por desgracia, casi todos los esfuerzos se centran en la aplicación de modelos publicitarios antiguos pero adaptados a los nuevos medios, inserción de banners, presencia en RRSS con contenidos mas o menos inspiradores pero muchas veces alejados de valores sustanciales. Acciones que provocan un difícil cálculo del retorno de la inversión y que pretenden, en el mejor de los casos, simplemente estar. Por desgracia se están olvidando algunos objetivos que deberían ser el verdadero motor de las acciones y que parecen tan obvios que son ignorados de forma reiterativa.
La diferenciación es primordial para destacar
El principal objetivo debería ser atraer turistas al destino, sin mas aditamentos y esto no se puede conseguir simplemente con los modelos antiguos. Todos sabemos, e incluso promulgamos, el valor de las recomendaciones de usuario y su potente influjo sobre la decisión de las personas, pero obviamos que para que esas recomendaciones sean autenticas deberían basarse en experiencias personales positivas y para que estas se produzcan hay que conseguir que se den durante la estancia del visitante en el destino, retroalimentando así la información disponible en la red que nos recomiende como lugar al que ir.
Desgraciadamente los modelos antiguos apenas inciden en la experiencia del visitante y nos empeñamos en mostrar paisajes idílicos, fotos de estudio, y virtudes presuntuosas de la estancia cuando en realidad deberíamos acumular esfuerzos en potenciar una nueva manera de estar en los destinos.
Los modelos antiguos apenas inciden en la experiencia del visitante
Estas nuevas maneras de estar, como muchos sospechan ya, tienen que ver con la tecnología, porque los nuevos caminos los estamos construyendo sobre el mundo de los bits, de las redes, de internet y de los móviles, en general, por los caminos que cada vez más transitan las personas.
El objetivo que debería marcarse una estrategia de promoción, es muy simple. Se resume en una sola frase: “Conectar a la ciudad con las personas”. Y bajo esa premisa desarrollar sistemas que más allá de un conjunto de acciones más o menos llamativas constituyan en verdad un nuevo modelo de promoción turística para los destinos que los convierta en compañeros de viaje, un peculiar guía turístico para las personas que nos visitan y para muchos residentes que a través de él puedan descubrir (y prescribir), historias, lugares, leyendas y costumbres que van cayendo en el olvido.
Conectar a los destinos con las personas
Muchos destinos ha hecho un esfuerzo titánico en los últimos años en su apuesta por el desarrollo tecnológico más allá de las infraestructuras habituales de mejoras en la conexión con otros destinos, se ha desarrollado una excelente conectividad con internet y se van rompiendo barreras como el roaming o la falta de velocidad y calidad en las conexiones de internet. Y esta infraestructura empieza a ser un valor diferencial que incide notablemente en la experiencia del usuario de una manera silente pero sólida. Hace unos años elegíamos los hoteles en base criterios de localización, servicios etc… pero muchas veces la elección se decantaba por la posiblidad de tener WiFi en la habitación. Hoy ya se da por hecho y penaliza mucho la experiencia si no lo encontramos. Ese mismo sentimiento se ha trasladado a los destinos y cada vez mas es un elemento que permite la prescripción. ¿Queremos que hablen de nosotros? no pongamos impedimentos en forma de 5€ por hora de conexión.
Este tipo de infraestructuras permiten soñar y realizar nuestros sueños: conectar personas y lugares. Y se debe hacer con el convencimiento de que este es el camino en un sector como es el turístico, que ha asumido las nuevas tecnologías a una velocidad de vértigo y en el que los usuarios se han volcado en el consumo de información a través de dispositivos móviles, buscando cada vez más contenidos y de mayor valor para su viaje.
Los destinos deberían no sólo ayudar a los viajeros a descubrir la ciudad en toda su dimensión y tratar estos descubrimientos como una autentica experiencia, sino que el propio lugar tuviese la oportunidad de contar sus historias. Para ello se han de diseñar un conjunto de acciones que remarquen este cambio conceptual y de relación entre el destino y el visitante.
Por una parte, todas nos encontramos la posibilidad de aplicar técnicas de “GAMIFICACIÓN” consistentes en plantear los descubrimientos, las acciones en la ciudad como un juego para el visitante. A través de aplicaciones móviles, o agentes presenciales se podrían proponer actividades a los visitantes en los que podrán participar como si toda la ciudad fuese un gran tablero de juego donde divertirse y vivir auténticas experiencias. Además, las sugerencias podrían estar dotadas de una inteligencia sensatez mínima: proponiendo actividades que tienen en cuenta a las personas y su entorno, cambiando en función de la ubicación de la persona, de si hace sol, de si sopla mucho viento o si es por la mañana o por la tarde.
La «gamificación» es una de las técnicas que nos puede permitir conectar personas y lugares
En el plano de internet las estrategias también deberían adaptarse más allá de retoques estéticos e incidir sobre la necesidad imperiosa de que el contenido se comparta, eliminando trabas al contenido sin estar sujetos a derechos de autor. Para ello hay modelos de lincenciamento como los de CreativeCommons que nos permiten dotar de seguridad jurídica para que este uso libre se destine a fines igualmente de libre distribución y no con ánimo de lucro.
Más allá de lo estético, los contenidos, deben estar diseñados para ser compartidos
Este rediseño que implica una nueva filosofía de trabajo, ha incidido en los contenidos. Los portales institucionales de promoción turística tienen un impacto limitado en la elección de destino de los usuarios pero un grandísimo protagonismo en la búsqueda de información de referencia. Así
que se deberían centrar esfuerzos en ofrecer información enriquecida y con valor con pequeñas acciones como que todos los elementos del portal estén georeferenciados y se enriquezcan con vídeos, experiencias de otros usuarios, artículos específicos, fotografías y un sinfín de nuevos contenidos en nuevos formatos. Como ejemplo apuntar que todas las guías del destino se deberían publican tanto en PDF como en formatos específicos de libro electrónico (epub) y olvidarnos de aplicaciones móviles caras y absurdas que simplemente trasladan ese pdf a un modelo de pantalla más pequeño. El fin último de los portales debería ser la información se distribuya y por eso iniciativas como la publicación “openData” de formatos específicos con los puntos de interés de la ciudad, datos sobre los servicios, etc… podrían ser reutilizados para la creación de aplicaciones móviles, webs, o cualquier proyecto todavía por imaginar propios o de terceros contribuyendo a la amplificación de ese contenido de calidad. Como no podía ser de otra manera todo debería estar íntimamente conectado con redes sociales y por supuesto con las personas. Y esto no significa publicar feeds en facebook u otras redes, si no la adopción de canales bidireccionales en que la conversación con el usuario pueda producirse desde cualquiera de estos medios pudiendo ser reaprovechado. Este tipo de conexión permite simplificar la comunicación y su continuidad utilizando diseños sensibles sin perder la oportunidad de ofrecer mucha información que es constantemente presentada como recomendaciones teniendo en cuenta el perfil del usuario, el contenido que está viendo e incluso la proximidad geográfica de los elementos sugeridos.
Debemos potenciar aplicaciones favorezcan la interacción y no meras adaptaciones visuales de la información estática
Más allá de una plataforma que se queda en los ámbitos de las aplicaciones o los portales, el plan estratégico debería contemplar acciones específicas por toda la red. A los perfiles en distintas redes sociales (Facebook, twitter, instagram, pinterest) se unen perfiles específicos que atenderán a las personas allí donde se plantean las consultas, foros especializados, páginas y redes específicas dedicadas al turismo y en general hasta donde seamos capaces de llegar para contar, recomendar o solucionar dudas sobre el destino.
Toda la estrategia debería plantear bajo un conjunto de elementos comunes que aprovechen la sinergias generadas y reutilicen los esfuerzos, la marca o marcas de destino, una imagen coordinada en todos los medios que ayude a transmitir todo el dinamismo del destino y una oferta muy diversificada y que, sin perder su carácter, proporcione experiencias de turismo Inteligente (¿Smart destination?) en todas su dimesión, no sólo en la tecnológica que, no olvidemos, debe ser un medio.
La etiqueta «smart destination» no puede asignarse sólo en favor de la existencia de determinadas tecnologías. Debe ser un conjunto de acciones experienciales.