Integrados en el equipo de Patronato Municipal de Turismo y Playas de Alicante ayudamos a la producción de la web y a la puesta en marcha de una estrategia global que permitiese la mejora de la imagen del destino en la red, el aumento de alcance de los contenidos y el posicionamiento a través de de contenido de calidad que permitiese una percepción positiva para ayudar en la elección de la ciudad de Alicante como destino.

El proyecto se basaba en una estrategia sobre cuatro áreas de actuación. Tras un año Alicante City & Experience se ha convertido en uno de los destinos de la Comunidad Valenciana con más presencia, mejor valorado y con mas influencia en redes sociales como lo demuestra la evolución reflejada en los Barómetros publicados por el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas

La estrategia:

La marca de Destino

Introducción

El mercado turístico sufre una transformación derivada de las premisas de la necesidad de crear destinos sostenibles y de la aplicación tecnológica que procure una mejor experiencia del usuario en el destino teniendo acceso a recursos, información y posibilidades que relacionen el territorio con los gustos y preferencias del propio viajero.

Pero esto no es sólo tecnología ni hablamos de la mera aplicación de aplicaciones móviles, contenidos digitales, guías en papel u otros formatos tradicionales, sino que se trata de un objetivo que debe coordinar el mundo del bit (internet, contenidos digitales etc…) con el mundo del átomo (papel, guías, folletos, promoción…). Por ello la construcción de una marca de destino bajo el concepto “smart destination” debe abordar y revisar de forma global las estrategias de promoción, difusión y retroalimentación y servicio a los turistas desde un punto de vista distinto a los paradigmas habituales.

¿Cual es el modelo tradicional?

El modelo tradicional de creación y promoción de marcas de destinos turísticos se basa en la promoción de productos aislados y en la mera puesta a disposición de la información relevante respecto al destino que el turista puede encontrar. Así nos encontramos con estrategias de promoción que unen indisolublemente destino con producto asociando el propio destino con un conjunto de criterios muy acotados y que no explotan el potencial de valor añadido.

Ejemplos:

• Ciudad Monumental… ¿pero además de ver monumentos qué mas se puede hacer en el destino? ¿Hay gastronomía? ¿historia? ¿se puede ir a la playa? ¿hay rutas rurales?
• Destino de sol y playa ¿Y la cultura? ¿que se puede hacer por la noche?

Turismo rural… ¿exiten servicios? ¿fuera del entorno natural hay algo que hacer?

Este modelo se muestra insuficiente ante una demanda que cada vez diversifica más sus pretensiones de destino y que espera encontrar EXPERIENCIAS que sobre un criterio de elección le permitan disfrutar de posibilidades más completas sacandole el máximo jugo a su periodo vacacional, excursión o visita.

¿Qué ha cambiado?

Los Nuevos modelos de destino surgen de la observación de los cambios producidos en el ciclo de vida del viajero:

• Por una parte, está demostrado que entorno al 80% de los viajeros elijen destino consultando información en la red y…
  • Se tienen mas en cuenta la opinión de otros viajeros sobre el destino que la publicidad o información generadas por los organismos o empresas del propio destino.
  • El viajero comparte su experencia durante la estancia (redes sociales, blogs, foros de opinión sobre el destino, etc…) Y a su vez esta experiencia es valorada y consultada por nuevos viajeros que están eligiendo destino en ese momento.
  • El viaje no acaba con la vuelta a casa. Se siguen compartiendo experencias, opiniones, fotos etc… desde el punto de retorno. Y estas aportaciones seguirán siendo valoradas y consultadas por nuevos viajeros eligiendo destino.
• La profusión en el uso de dispositivos móviles (tablets y smartphones) hacen que la mayoría de la información se consuma desde estos dispositivos y en “movilidad”
  • Esto implica una menor planificación en origen y una mayor consulta desde ubicaciones concretas (Importancia de la Geolocalización) Una necesidad de consumo de información adaptada a estos dispositivos

Una simplificación de los contenidos de texto en favor de enriquecimiento de la información a través de contenidos visuales de consumo rápido (fotos, guias de audio, video, mapas, etc…)

Además, estas tecnologías nos permiten adaptar la cantidad y calidad de la información en función de perfiles de viajero, momento de la visita, geoposición, etc…

• Los destinos también han cambiado. Y más que los destinos los servicios que se esperan encontrar los visitantes…
  • + Tecnología hace necesaria + conectividad (wifi gratis o a bajo precio, cobertura móvil, etc…)
  • + Tecnología tambien hace necesaria + información (transporte público en tiempo real, consulta del tiempo, estado de la playa, eventos inmediatos)

Así que si el comportamiento cambia nosotros debemos adaptarnos y dar lo mejor de del destino en cada momento y a cada viajero.

Alicante Marca en construcción

Alicante Ciudad está inmersa en un proceso de consolidación de su imagen como marca de “smart destination” y este proceso parte del estudio de las necesidades que los turistas han expresado a través de las peticiones de información en las oficinas de turismo, sus comentarios en redes sociales, las preferencias que han mostrado en las consultas a la web y también las opiniones vertidas sobre los servicios (hoteles, restaurantes, lugares) tras su visita y que han plasmado en la web 2.0. Toda esta información suponen un buen punto de partida para empezar a dar respuesta de forma proactiva a las necesidades del viajero.

En las sesiones que venimos realizando para definir la marca de destino, quedó claro que esto es efectivamente un buen punto de partida, pero que la atención a la demanda no deja de ser una estrategia parcial sólo útil para consolidar el destino tal y como está pero que si queríamos cambiar realmente la percepción del destino debiamos ir más allá y empezar a sugerir y motivar al viajero para que disfrute de experiencias mas completas y más allá de lo que de un modo u otro ya conocían de la ciudad.

Nuestra estrategia de marca no es una estrategia al uso que se queda en la mera combinación de elementos (sol + playa + gastronomía + eventos + cultura + historia) sino que trata de ofrecer experiencias completas “conectando al turista con la ciudad” y convirtiendo el destino en un cómplice del viaje.

Una estrategia sobre 4 pilares

1.- Imagen de Marca (branding)

Los trabajos se han centrando en la creación de una marca que cumpliese las siguiente premisas:

• Fácilmente identificable: Utilizamos el nombre completo de la ciudad
• Que exprese los caracteres específicos del destino: Ciudad mediterránea, luz, mar, sol, playa, actividades y EXPERIENCIAS (una vez más) we Que fuese utilizada por todas las entidades en la comunicación (el ayuntamiento) para consolidar su difusión y fomentar su carácter de marca oficial.

Y esta marca irá poco a poco sustituyendo y siendo adoptada por todos los elementos del destino, hasta convertirse en un emblema más de la ciudad… Pero esto no ocurre de la noche a la mañana, así que hay que ser pacientes y empezar con modelos de distribución ecónomicamente sostenibles y efectivos. La web 2.0 será nuestra aliada, asi que que vereis en las proximas semanas como el logotipo va apareciendo en los perfiles de facebook, twitter, youtube, tripadvisor, pinterest, instagram… hasta completar todo el ecosistema de relaciones entre la ciudad y la web 2.0

2.- Contenidos

Los contenidos son importantisimos. Debemos transmitir todas las experiencias que la ciudad es capaz de proporcionar de un modo claro y sencillo para que el consumo de estos contenidos se pueda producir ofreciendo un experiencia de usuario agradable. Así que los trabajos se han centrado en:

• Rediseñar y readaptar todo el contenido existente para la nueva filosofía del destino:
  • Que sean visibles desde la web
    • Una nueva web basada en Responsive Desing
    • Diseño de interacción, cualquier consulta debe ser respondida en 3 clicks como máximo
  • Desde dispositivos móviles
    • Interfaces específicas
    • Contenidos adaptados a formatos PDF, epub, etc…
  • Que se puedan consultar de manera sencilla
    • Interfaces de camino único que guíen al usuario hacia los contenidos de interés en función del perfil del usuario, de sus visitas anteriores de las preferencias que ha mostrado
  • Es mas importante la calidad y limpieza que agolpar mucha información.
  • Que se puedan compartir Preparados para ser compartidos en redes sociales, por email…
    • Bajo licencia Creative Commons que permitan su libre difusión. Queremos que se hable de nosotros así que no pondremos impedimentos de copyrigth a los contenidos
  • Que sean contenidos enriquecidos
    • Geoposicionados (mapas de ubicación)
    • Centralizados, toda la información de la ciudad desde un solo punto (eventos, lugares, cultura, experiencias, hoteles…)
  • Que tenga voz la ciudad

A través de sus agentes (hoteles, empresas, ciudadanos, visitantes, entidades festeras): ¡Enfoque Ciudadano! (todos son ciudanos de Alicante aunque sea por un día y pueden opinar, contribuir, difundir: Enriquecer!!!) thr

… y obviamente con estas pretensiones nos dimos cuenta de que necesitábamos desarrollar nuevos contenidos, asi que:

• Se están confeccionando vídeos temáticos sobre cada una de las áreas
• Se incluirán visitas virtuales en 360º de los principales lugares de interés turístico y éstos serán visitables desde Street View de Google (y por supuesto desde el propio portal y los dispositivos móviles)
• Se han desempolvado viejas leyendas de la ciudad para que todos tengan acceso tanto a la historia oficial como a la popular
• Se han elaborado “planes de viaje” que contemplen todas las posibilidades de la ciudad de un modo fácil y útil.

Todo ello para potenciar la elección de Alicante como destino y mejorar la experiencia de usuario

3.- Mobility

Toda esta interacción debe ser llevada al bolsillo del usuario así que la posibilidad de utilizar herramientas tecnológicas basadas en movilidad no solo hacen factible esta traslación a la proximidad con el usuario si no que abren nuevos nichos de servicio que permitan exprimir todas las posibilidades del mundo móvil.

Pero actualmente hay un concepto erróneo en el uso de aplicaciones moviles aplicadas al destino: se suelen desarrollar aplicaciones que se quedan en la traslación de la información al dispositivo, sin facilitar apenas la interacción con el usuario y sin aportar nada nuevo al viajero que nos está visitando. Nos encontramos con multitud de aplicaciones que simplemente ofrecen búsquedas de restaurantes, guias de la ciudad o muestran descripciones sobre los lugares… eso ya existe Google es la herramienta mas utilizada para la busqueda de restaurante y locales de ocio y no queremos competir con ellos en esto, lo hacen hace mucho tiempo y lo hacen bien. Las guías ya las editamos en formato papel, en pdf, en epub, las mostramos con interfaces específicas para moviles o tablets, así que no queremos repetir el trabajo. Debemos buscar un valor diferenciador, algo que incentive al uso de estas herramientas por qué si no un turista va a instalarse una nueva herramienta en el móvil si ya dispone de Google, arroundme, layar e infinidad de aplicaciones que no solo muestran información sobre Alicante si no sobre cualquier destino. Debemos “conectar” estas herramientas con la ciudad y con el usuario y ofrecer un valor diferencial que haga “apetecible” nuestra aplicación para “hacer otras cosas”.

La clave está en la “gamificación” de la experiencia del viajero. Que la aplicación proponga juegos para que el turista utilice la ciudada como un tablero donde vivir una aventura y al mismo tiempo esa experiencia le descubra lugares o sensaciones dificiles de plasmar en un texto, una foto o incluso un vídeo.

Mediante la aplicación móvil podremos plantear juegos por los que el visitante recibirá incentivos (badges) e incluso premios, como por ejemplo busquedas del tesoro, ginkanas por la ciudad, etc…

Imaginad por ejemplo la sugerencia de una ruta donde completando x Checking’s en distintos lugares de la ciudad reciban como premio un pack de ciudad (consistente en una toalla, publicaciones, una agenda, un juego de postales… imaginación al poder). Este sencillo juego nos proporciona:

• Tener exactamente localizado al visitante. Pudiendo sugerir lugares cercanos (otros monumentos, calles pintorescas, restaurantes, historias y leyendas sobre el lugar en el que se encuentra). Y sobre estas sugerencias el visitante podrá beneficiarse de descuentos, servicios “freemium” (preferencia en la reserva de una mesa, obtener un regalo, que se le asigne un lugar en el restaurante con las mejores vistas, etc…)
• La posibilidad de potenciar la interacción con el usuario que podrá agregar contenido sobre ese lugar:
  • Si le ha gustado
  • Una foto
  • Un corte de voz con su experiencia…
  • Un comentario…
• Y toda esta información nos permitirá:
  • Monitorizar las zonas por las que los turistas se desplazan.
  • Adaptar nuevas rutas en función de las preferencias y opiniones
  • Generar participación e incluso competición para convertir la visita en toda una experiencia que tiene una extensión digital como puente de unión entre el mundo real y el bit.
  • Que la ciudad nos cuente historias (Graffitis de voz, videos sobre la ubicación, etc.)
  • Mostrar esos contenidos incluso en tiempo real, para que se perciba la ciudad como un elemento vivo al que el propio visitante da la vida.

Y por supuesto todo estará conectado, con los contenidos de nuestra web, las cuentas en redes sociales de los usuarios, la propia aplicación, la ciudad… de manera que seguiremos enriqueciendo contenidos y potenciando la elección de Alicante como destino a la vez que hacemos algo innovador y divertido para el visitante.

4.- Fuentes de internet

Como hemos comentado ya existen aplicaciones, sitios de internet, herramientas que proporcionan información de la ciudad, sería un error competir y una incomodidad hacer al usuario descargar nuevas aplicaciones para funciones que ya existen, así que en este campo de actuación debemos poner especial cuidado en trasladar información de calidad allí donde todas estas herramientas buscan y donde ya los turistas “habitan”. Este es un trabajo “gris” casí de minería que constituye un esfuerzo mas productivos que construir “nuevos edificios digitales” (sitios web, aplicaciones móviles, hilos en foros, etc…) esperando que sean los más utilizados y obviando la costumbre ya adquirida de los usuarios de buscar en lugares establecidos.

Por ello es primordial:

• Identificar los lugares mas recurrentes:
  • TripAdvisor
  • Wikipedia
  • minube
  • .. ¿sabiais que los nuevos mapas de apple utilizan esta plataforma para mostrar los lugares de interés de los destinos y sus valoraciones?
• Enriquecer los contenidos. Más alla de mostrar fotos mas bonitas, potenciar la imagen o escribir artículos más o menos extensos se trata de aportar los contenidos menos conocidos la información más exacta, mejorar la calidad.
• Extender las oficinas de información turística hacia la red, montando una oficina global que atienda al turista allí donde se encuentra, solventando duda, sugiriendo… dando un servicio de calidad.

¿Y después de la tecnología?

La ciudad, el entorno, los turistas y los ciudadanos. Porque nada de esto sería aplicable si no se cuenta con un destino que reuna ciertas caraterísticas:

• Ser un destino reconocido. En el caso de Alicante un destino de buen clima, de sol, de playa pero también con posibilidades de ser un destino cultural, de eventos, gastronómico, diferente… en definitiva un lugar en el que hacer muchas cosas.
• Tener la posibilidad de ofrecer valores diferenciales:
  • La mayor cobertura wifi abierta de España para facilitar conectividad hasta 30Mbs
  • Tradición
  • Gastronomía autoctona
  • Buenas comunicaciones… (puerto, aeropuerto, carreteras)
• Trasladar la filosofía colaborativa y la tecnología al mundo físico:
  • Presentaciones en tecnologías impactantes
  • Promocion en origen
  • Facilities

Pero sobre todo la intención de agradar el visitante para que se sienta agusto entre nosotros y a ser posible: Que lo cuente!

Y el trabajo dio sus frutos…